一、面膜行業(yè)概述

1、什么是面膜？

面膜是皮膚清潔、護(hù)理、營養(yǎng)面部的重要化妝品之一。它是一類以成膜材料、植物和有機(jī)溶劑等為基質(zhì)，輔以營養(yǎng)成分和藥物，涂敷于面部，在皮膚上形成一層膜或不成膜的覆蓋物，從而達(dá)到護(hù)膚、美容目的的現(xiàn)代化妝品。其實面膜在我國很早就有，古老的面膜常以粘土或小麥粉以及其它的植物研成細(xì)粉后，加入水或其它溶劑調(diào)勻后直接涂于皮膚表面形成覆蓋物，從而達(dá)到潔膚護(hù)膚美容目的，現(xiàn)代面膜多引入一些高分子有機(jī)化合物為成膜劑，加入適量的增塑劑，以提高成膜效果。

2、面膜的功效

面膜是現(xiàn)在許多女性必備的美麗工具，有柔嫩肌膚，促進(jìn)肌膚活力的功效，只要幾分鐘，肌膚立刻改頭換面，光滑緊致，看起來更明亮。當(dāng)肌膚缺水疲憊時，用面膜敷上一敷，立即可以感受容光煥發(fā)的效果。不同組成成分的面膜有不同的保濕、保溫、營養(yǎng)、清潔、清新、治療、緩和皮膚作用，適用于不同的皮膚。它可以使油性皮膚脫脂，粗大的毛孔得到收斂，干枯皺折的皮膚得到恢復(fù)光澤，問題性皮膚得到治療和抑制。

二、國際面膜市場發(fā)展分析

1、市場規(guī)模分析

全球化妝市場呈現(xiàn)一種堅韌而穩(wěn)定的增長，而面膜作為全球女性消費者在日常護(hù)膚中最常消費的一類護(hù)膚產(chǎn)品，其在近年也保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。2017年，全球面膜市場規(guī)模為120億美元。

2013-2018年全球面膜市場規(guī)模增長趨勢圖

2、主要國家面膜市場分析

（1）美國

作為世界上化妝品的主要生產(chǎn)和消費市場之一，美國的化妝品市場規(guī)模龐大并且仍在持續(xù)增長。美國擁有多家世界知名的化妝品公司，如寶潔公司、強(qiáng)生公司和雅詩蘭黛公司。美國前十名品牌中本土化妝品品牌占據(jù)領(lǐng)先地位，國外品牌僅歐萊雅（法國）占據(jù)一席。化妝品市場集中度較高，CR10超過70%。

美國化妝品市場前十名公司市場占比情況

（2）韓國

韓國化妝品渠道的開始是人與人的直銷，和中國不一樣。現(xiàn)在韓國市場占有率，直銷占26%，第二渠道是日化精品店，占25%，第三渠道是百貨店，韓國百貨店數(shù)量不是那么多，大概占20%。大賣場的占有率是10%，其他的比如網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購物等也在快速發(fā)展。

韓國化妝品市場以本土愛茉莉太平洋和LG生活館兩大化妝品集團(tuán)為首，國際品牌市場占比僅為25%。而韓國市場中僅愛茉莉太平洋和LG健康生活就占據(jù)近45%的市場份額。

韓國化妝品市場主導(dǎo)公司市場占比情況

（3）法國

長期以來因生產(chǎn)化妝品而聞名的法國在銷售額在全球名列前茅。法國美容品市場以華貴、高檔品牌著稱，這是不可否認(rèn)的，像Chanel、ChristianDior、Lancome、Clarins、NinaRicci和YSL等品牌在化妝品及盥洗用品市場品牌榜上居高不下，受到消費者的青睞。法國的化妝品及盥洗用品市場品目繁多、琳瑯滿目，不斷推動著市場銷售額的快速增長。

三、中國面膜市場規(guī)模分析

面膜使用方法簡單，既節(jié)省護(hù)理時間，又可以輕松享受美容院式的護(hù)理，已成為美容市場越來越占據(jù)主動地位的品類。對于現(xiàn)代女性快節(jié)奏的生活模式來說，面膜更易于讓她們所接受。隨著社會的發(fā)展，環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，皮膚衰老問題更快，面膜的使用頻率將越高，這股時尚美容趨勢必將造就一個前景廣闊的新美容產(chǎn)業(yè)。

在市場需求的帶動下，我國面膜市場規(guī)模迅速擴(kuò)張。2017年，中國面膜市場零售總額達(dá)到191億元，同比增長超過10%，面膜類產(chǎn)品已占到護(hù)膚品市場份額的10.0%。面膜占護(hù)膚品市場份額的逐年增長，足以證明面膜已成為護(hù)膚品市場中越來越占據(jù)主動地位的品類，中國面膜市場相對已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，未來幾年我國面膜市場將呈快速增長態(tài)勢。預(yù)計2022年，中國面膜零售市場規(guī)模將超過300億元。

2017-2022年中國面膜市場零售額預(yù)測趨勢圖

四、中國面膜市場競爭格局分析

1、市場競爭概況

面膜市場目前參與的主體主要有兩大類：一類是全系列的化妝品品牌，比如玉蘭油，歐萊雅，Fancl等，本土的有佰草集，相宜本草等品牌；另一類是專業(yè)面膜品牌，比如美即、我的美麗日記、維肌泉、可采等品牌。

面膜行業(yè)的格局，如果以單片計價，可分為五類：奢侈品、高質(zhì)品、標(biāo)準(zhǔn)品、物美價廉品和低價品。不同的品牌根據(jù)自身的定位和目標(biāo)人群，選擇在不同的細(xì)分市場上進(jìn)行角逐。比如行業(yè)龍頭品牌美即，目標(biāo)人群25-30歲，以青年女性為主，選擇在高質(zhì)品和標(biāo)準(zhǔn)品市場；而近些年風(fēng)風(fēng)火火的我的美麗日記，定位人群大致在18-24歲，年輕偏女孩，比較清爽，不會強(qiáng)調(diào)精華液，價格帶反映則有所不同，屬于物美價廉型。

2、品牌排行分析

近幾年以來，面膜類產(chǎn)品在國內(nèi)護(hù)膚品細(xì)分市場上是發(fā)展的如火如荼，絕大部分的品牌都擁有面膜類產(chǎn)品，并且市場上也漸漸出現(xiàn)很多如美即這樣專注于面膜這一細(xì)分市場的化妝品品牌。目前，中國面膜市場上的著名品牌主要有美即、玉蘭油、佰草集、相宜本草等。據(jù)全國商業(yè)信息中心對2015年全國重點大型零售企業(yè)面膜產(chǎn)品銷售情況的統(tǒng)計，在面膜銷售前十位品牌中，玉蘭油的市場綜合占有率位居第一，為6.35%；美即第二，為6.14%；歐萊雅第三，為5.4%。前十大多面膜品牌市場份額合計占到49%。

中國面膜銷售前十位品牌市場占有率統(tǒng)計

五、國內(nèi)外面膜重點企業(yè)分析

1、歐萊雅（L'Oreal）

法國歐萊雅集團(tuán)是世界上最大的化妝品公司，創(chuàng)辦于1907年。歐萊雅集團(tuán)是世界美妝品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)營范圍遍及140多個國家和地區(qū)，在全球擁8萬多名的員工，是總部設(shè)于法國旳跨國公司，也是財富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。除化妝品以外，集團(tuán)還經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究，包括化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費品等等。

2016年，歐萊雅業(yè)務(wù)遍布全球140多個國家，集團(tuán)的銷售總額達(dá)到258.4億歐元，同比2015年的252.57億歐元增長2.3%，利潤總額達(dá)到45.4億歐元，股票每股收益為6.46歐元。

2012-2016年歐萊雅集團(tuán)收入和利潤統(tǒng)計

2、上海家化聯(lián)合股份有限公司

上海家化聯(lián)合股份有限公司作為國內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國內(nèi)日化行業(yè)中少有的能與跨國公司開展全方位競爭的本土企業(yè)，擁有國際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。作為中國日化行業(yè)的支柱企業(yè)，隨著日化行業(yè)對外資全面開放，上海家化憑借堅持差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，在完全競爭市場上創(chuàng)造了“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多中國著名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2017年前三季度，公司實現(xiàn)了38.95億元的營業(yè)收入，同比減少9.17%；利潤總額為3.59億元，同比減少31.88%。

2012-2017年上海家化聯(lián)合股份有限公司收入與利潤統(tǒng)計

3、上海相宜本草化妝品股份有限公司

上海相宜本草化妝品股份有限公司創(chuàng)建于1999年，是國內(nèi)最早涉足本草美容護(hù)膚領(lǐng)域的公司之一。相宜本草主要從事本草化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，目前主要產(chǎn)品為“相宜本草”品牌系列護(hù)膚用品。相宜本草創(chuàng)立至今，一直專注于“本草養(yǎng)膚”的研究、探索和實踐，公司以中醫(yī)理論為指導(dǎo)，將本草功效與現(xiàn)代化妝品科技相結(jié)合，開發(fā)出一系列功效顯著、使用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、高性價比的本草護(hù)膚品。

相宜本草以大眾護(hù)膚品為主要市場定位，先后推出了“四倍蠶絲”、“紅景天”、“古方今釀”等二十多個系列的一百多種高性價比的產(chǎn)品，樹立了良好的品牌形象。公司根據(jù)產(chǎn)品品牌定位特點，有序建立了現(xiàn)代渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道及專營店渠道等多層次的銷售渠道，有效覆蓋了全國數(shù)百個城市和地區(qū)，在大眾護(hù)膚品市場擁有很高的市場知名度和美譽(yù)度，品牌關(guān)注度居行業(yè)前列。

4、珀萊雅化妝品股份有限公司

珀萊雅化妝品股份有限公司，是集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型集團(tuán)化公司，公司總部位于美麗的西子湖畔-浙江省杭州市，目前旗下有“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“歐蘭萱”、“韓雅”等五大化妝品品牌，公司產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、香薰等領(lǐng)域。

珀萊雅公司自2003年創(chuàng)立以來，憑借先進(jìn)的營銷方式以及對消費者和化妝品市場的精準(zhǔn)把握而迅速崛起，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，銷售業(yè)績連續(xù)多年實現(xiàn)快速增長，目前已名列國內(nèi)化妝品終端品牌前茅。

六、面膜行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

1、薄是未來面膜發(fā)展趨勢

為了迎合市場消費者的需求，面膜貼開始進(jìn)入了超薄的面膜革命時代。以前熱銷的無紡布純棉材質(zhì)，如今市場日漸萎靡，人們開始發(fā)現(xiàn)越薄越舒適，蠶絲面膜成為了片狀面膜中最強(qiáng)大的主體。以專業(yè)做蠶絲的花的樣子產(chǎn)品為例，該品牌通過整理銷售數(shù)據(jù)得知現(xiàn)在基本上用過一次蠶絲面膜的人都不愿意再回去重新使用棉布材質(zhì)的面膜。所以購買蠶絲面膜的人越來越多。這個趨勢預(yù)示著，消費者對于面膜的使用感受要求越來越高。

2、貼膜價格走低成新趨勢

近年來，面貼膜、眼貼膜、頸貼等貼膜產(chǎn)品一改往日低調(diào)，紛紛在賣場的顯著位置擺出地堆陳列，并且推出不同程度的特惠價格、買贈和抽獎等一系列促銷活動，為原屬淡季的夏天增添新亮點。

國內(nèi)貼膜的領(lǐng)導(dǎo)品牌可采開始主推“3片曬后修復(fù)面膜+2片美白面膜+2對眼膜+1片頸膜”的全新套裝，定價為70元左右，相比可采以前10片包裝的價格優(yōu)惠近20%，而且在套裝中也向消費者推薦了頸膜新品，為其爭取了更多的潛在消費者；可采公司的第二品牌“伶采”在大賣場和屈臣氏等終端渠道推出地堆和低價促銷活動，伶采白皙面貼膜6片裝促銷價30元，伶采白皙面貼膜2片送2對眼膜也僅售15元，另外，伶采眼貼膜7對裝售價20元，“伶采”這種小包裝、低價位、多功效的產(chǎn)品定位為可采公司贏得了眾多時尚年輕女性消費群。

3、免洗及中藥型漸成面膜新寵

據(jù)了解，屈臣氏自有品牌和其他多款睡眠面膜率先在時尚消費群中獲得青睞，“睡眠”概念即免洗，這類產(chǎn)品通常在睡覺前在臉上涂抹薄薄的一層，而且免去沖洗的程序，乳霜型面膜質(zhì)接近護(hù)膚霜，具有美白、保濕、舒緩等效果，尤其適合夏季空調(diào)房間或者運動后缺水的肌膚使用，因此睡眠面膜兼具晚霜和面膜的雙重功效。在屈臣氏店中，名門閨秀水養(yǎng)煥膚睡眠面膜120ml售價在70元左右，另一款屈臣氏自有品牌睡眠面膜30ml售價在30元左右，其他類似中低價位的睡眠面膜的主要消費群體為時尚一族和年輕白領(lǐng)。

睡眠面膜已占據(jù)面膜產(chǎn)品相當(dāng)大的份額，而這其中韓國品牌則在中高端睡眠面膜中占據(jù)絕對優(yōu)勢：VOV品牌的海洋睡眠面膜可以當(dāng)面霜使用，其最大的功效賣點為軟化角質(zhì)和滋潤肌膚，170ml包裝售價在74元左右頗具市場；蘭芝品牌的主打睡眠面膜，也稱鎖水啫喱面膜，兼顧補(bǔ)水和減輕皮膚疲勞感雙重功效，其80ml包裝225元的售價成為高端睡眠面膜的代表，而悅詩風(fēng)吟品牌的120ml深層滋養(yǎng)睡眠面膜也定價178元，這幾款睡眠面膜成為高級白領(lǐng)的專屬品。

盡管睡眠面膜和洗顏膜概念新穎，但是從產(chǎn)品成分和使用方式來看，與傳統(tǒng)的面霜、洗面乳和面膜大同小異，這也可能是護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)在淡季市場尋找突破口的整合包裝手段之一。